萬寶路是一個將產(chǎn)品品質(zhì)與感性特點聯(lián)結(jié)成簡單、有力的個性品牌，同時將品牌元素融合在一起的典型。萬寶路廣告恰如其分地達到了這一溝通目的。那么萬寶路是如何從看得見、摸得著的表層的東西升華到一種感覺的、理念的、精神的東西的呢?

　　外面的一環(huán)包括萬寶路產(chǎn)品及其包裝等特征以及萬寶路運動等一些實實在在的事物。這是萬寶路表層的東西，也是萬寶路品牌的物質(zhì)基礎(chǔ)，沒有它，其形象與個性就成為無源之水、無本之木。萬寶路不但有這層基礎(chǔ)，而且它是扎實的、不錯的：萬寶路的紅色V形設(shè)計，簡直成了萬寶路的宣傳人，不用文字或名稱一看到紅色V形設(shè)計人們就知道這是萬寶路。難怪人們公認(rèn)：萬寶路包裝是當(dāng)今成功的商品包裝之一。

　　當(dāng)然，萬寶牌的品牌溝通遠不只是“停留”在外面的包裝上，否則，我們談?wù)撍蜎]有什么意義了。為了實現(xiàn)更好的溝通，萬寶路品牌被人格化，即假如

萬寶路是一個人，他應(yīng)具有什么樣的行為、精神、氣質(zhì)甚至價值觀念。莫里斯公司選擇萬寶路的象征物牛仔來達到這一溝通目的。這樣萬寶路的溝通就進入了中間一環(huán)——萬寶路形象。各種溝通方式，萬寶路樹立了自己的形象：自由、野性與冒險。萬寶路形象如同美國西部牛仔形象植根于人們心中。這種形象是穩(wěn)固的，同時又是無形的，是人們被萬寶路宣傳長期感染而逐漸形成的，它像一座橋梁連接了萬寶路與萬寶路個性。其中重要、核心的就是萬寶路的個性。

　　萬寶路具有怎樣的個性呢?對男性氣力

、獨立個性彰顯正是萬寶路與其他品牌截然不同之處，是萬寶路形象獨特之處，也是萬寶路溝通達到的很高境界。至此，人們對萬寶路不只是一種形象的熟悉

，更是一種對萬寶路品牌高度的認(rèn)同與熱切的向往。萬寶路品牌資產(chǎn)就是這里外三層緊密結(jié)合而形成的。其外一環(huán)是基礎(chǔ)，內(nèi)一環(huán)是核心，中間一環(huán)是聯(lián)結(jié)兩者的一根紐帶。萬寶路對民有如此大的吸引力歸根到底是由于

萬寶路的品牌個性。