囿于傳統體制的束縛、緩解服務的特殊性質以及市場供需矛盾的不平衡,在很長一段歷史時期內,國內的緩解服務業都是一個賣方市場,這使得為傳統的緩解服務也成為消費者抱怨多、挫折感很強的服務之一.而近年來,隨著國內緩解服務市場的逐步開放,商業資本的介入,健康檢查被逐漸從醫院中剝離,成為一個新的熱點行業.

　　然而,就像經濟型酒店的命運一樣,商業資本的蜂擁而入,也迅速將健康體檢這一新興市場帶入了激烈的同質化競爭格局.據統計,目前國內市場上共有5700多家體檢機構,這些機構所提供的服務內容大同小異,這直接導致越來越多的企業很快就陷入價格戰中,而在京滬廣深這些國內一線市場,甚至有商家推出了“1元錢體檢”.

　　價格戰讓消費者擁有了更多選擇,卻也使企業陷入困境:企業必須服務的升級和價格的降級來吸引和留住消費者,但這兩種選擇帶來的結果卻剛好互為掣肘.在這種同質化競爭的行業背景下,已有20多年歷史的美兆體檢卻憑借自己長期以來對服務業價值的深刻理解,對客戶隱秘需求的準確發掘,為消費者提供了獨特的價值體驗,從而打造了自己的獨特競爭力.

　　體檢的尷尬與機會

　　1988年創辦美兆體檢之前,曹純鏗從事電子針灸器的銷售工作,在一次促銷活動中,他意外地發現,健康檢查市場存在著巨大的市場需求,于是,曹純鏗在一年之內跑遍了臺灣各大醫院,親身體驗這一市場的實際生態.

　　由于技術原因,當時的健康檢查還需要三天兩夜或是兩天一夜的漫長時間,曹純鏗便拿著一只筆、一張紙還有一個馬表記錄著每一次體檢的過程.他發現,在長達三天兩夜的健康檢查中,實際上每個消費者真正接觸醫生的時間不會超過1小時.而其它的時間都是在醫院各個科室之間穿梭與等待.

　　曹純鏗發現,體檢耗時過多有兩大原因.一是醫院都定位于“緩解服務”,所以門診的醫生會將門診病人的問診看診優先考慮,而健康檢查的消費者則被歸入健康人之列,不考慮其優先級.二是整個體檢流程設計的不科學,當時的健康體檢業務還沒有從醫院中被剝離,所有項目零散分布于醫院的各個科室,導致整個體檢過程很難自動化與流程化.

　　目睹臺灣健康體檢的尷尬現狀,曹純鏗察覺到了這一需求強大的市場中的商機所在,于是決定進入健康體檢這一緩解服務業中更為細分的領域.

　　相對于傳統的體檢,專業體檢機構為消費者提供的明顯價值就是體檢的流程優化,流程再造也因此成為新興的體檢行業中易被企業復制的經驗.但是對美兆來說,流程優化還僅僅是客戶價值的淺表體現,為了大程度地贏取客戶的忠誠,美兆還需要發掘客戶內心深處那些更隱秘的價值訴求.

　　從銀行業到航空業,在諸多服務業中,消費者抱怨多的可能莫過于排隊等待的過程.在體檢行業也是如此,“對于顧客而言,體檢時間過長是難以忍受的,因為人們都希望能夠早點看到結果.這是一種煎熬,消費者心中更是充滿了對于未知結果的恐懼.”北京美兆行政院長李萍分析說,“我們需要盡可能縮短這一過程,解決他們心中的焦躁感.”

　　許多緩解機構的健康檢查都需要3天時間才能拿到結果,與其他商業化體檢機構一樣,美兆IT信息系統的嵌入以及服務流程的細分再造、系統的整理濃縮,將100多項健康檢查的項目逐漸壓縮到了4小時之內,并且消費者可以當場得到報告.

　　然而即使在這4個小時之內,也還存在著讓消費者做無意義等待的時間.詹姆斯.沃麥克在《精益解決方案》一書中,將時間分為兩個維度:“浪費的”和“創造價值的”.就體檢而言,與醫師檢護人員的接觸檢查可視為“創造價值的時間”,而其余則是“浪費的時間”.由于健康檢查是一個需要消費者一直親身參與的過程,因此對于時間價值的判斷,除了流程優化實現時間的真實縮減,企業還需要注重消費者在心理上“感知的時間價值判斷”.

　　為了解決體檢者對于等待的焦躁與抵觸心理,提升其服務體驗,美兆將這4個小時也進行了切割分解.其中有兩個小時是實際的體檢流程,另兩個小時是等待時間.這后兩個小時又被美兆切割分解為兩部分:1個小時是在體檢過程的等待,另1個小時是體檢完成后的用餐時間.

　　“消費者對于等待的抵觸,一方面源于對結果的焦躁感,一方面則是等待過程中無所事事的空虛.”戴明哲分析說,“我們需要將等待時間變得更有意義,讓體檢者有事做.所以,我們將用餐時間設計成1個小時,并且每個人的用餐都是一個依據他們個人的身高、體重和生活習慣配備的標準餐.同時我們的卡片上有每種食物的熱量營養卡,在顧客用餐完畢之后,我們則會建議他們在餐廳旁邊的教室聽課,由我們的營養師給他們講解營養課程.”考慮到有的會員可能不是優先次體檢,對營養課程已經失去興趣,他們便可以在餐廳旁的電腦上網或是閱讀室瀏覽報紙、雜志.

　　除了體檢和用餐時間的切割細分,美兆還將體檢的等待過程進行細分與填充.例如在體檢抽血后,消費者由于血小板被破壞,需要按壓傷口3-5分鐘,美兆便將這一過程設計為簡報時間——將整個體檢的流程拍攝成一段10分鐘的視頻,消費者便可以利用止血時間看完體檢的整個流程,讓他們熟悉整個服務過程.

　　諸多服務細節的設計,美兆減少了服務過程中“浪費時間”在消費者心理上的“感覺長度”,從而為消費者提供了更好的消費體驗.