在上島領(lǐng)頭的連鎖咖啡市場中，迪歐依靠不一樣的體驗咖啡悄然崛起。

    標志性的綠色，上千平米的店堂寬敞大氣，壁畫、橡木的隔斷和壁柜，暖色調(diào)的布藝流蘇相接，頂天立地的大圓柱？？歐陸風格的裝潢帶著淡淡的懷舊氣質(zhì)，含蓄而不張揚。置身其中，是無盡的高雅和恬靜，神馳于流逝歲月的記憶中、感受現(xiàn)時生活的波動，暢想未來的追求。這或許就是迪歐咖啡傳遞出的消費體驗和咖啡文化的真實寫照，代表了西式的原味和中式的體驗。在上島領(lǐng)頭的連鎖咖啡市場中，迪歐依靠不一樣的體驗咖啡悄然崛起，迅速占領(lǐng)市場。

    有情調(diào)的咖啡館

    ”蘇州迪歐餐飲管理有限公司總裁王陽發(fā)告訴記者。

    差異化經(jīng)營帶來則是迪歐咖啡的超常快速發(fā)展。迪歐在全國21個省、直轄市，近百個城市已經(jīng)擁有了近300家門店。

    迪歐將自己定位為“復合式經(jīng)營”，更多以咖啡、生活、文化為切入的復合式的餐飲經(jīng)營品牌，以服務和休閑為訴求點，以白領(lǐng)作為訴求的目標，消費群體主要定為30歲以上白領(lǐng)。

    基于這一特殊定位，迪歐在門店選擇上，放棄了一線城市人流較大、商務活動集中的地方，而選擇由二線城市切入，這使得迪歐可把門店面積做得足夠大，上千平米，裝潢設(shè)計采用了巴洛克風格，在風格上更強調(diào)情調(diào)和文化氛圍，更好地制造休閑體驗。

    在服務上，而迪歐倡導主動服務、尊重服務和關(guān)懷服務，關(guān)注每個細節(jié)。迪歐的服務在客人開口之前，用一個低聲的問候，或是一個輕柔的手勢，來為顧客品嘗咖啡、享用餐點營造出一種尊貴又不失親切的感受。

    王陽發(fā)說：“咖啡只是載體，服務和體驗才是真諦。我們創(chuàng)造并傳達了典型的東方美德，例如：尊重、關(guān)懷和真誠。盡管咖啡并不是傳統(tǒng)飲食，但不一樣的服務，創(chuàng)造出獨特的味，迪歐陪養(yǎng)出了屬于我們的細分市場。”

    將文化完整傳遞

    2005年，英國路透社和BBC(英國廣播公司)在做連鎖咖啡專題報道時，選擇了中西各一代表。另外一個中式代表，在經(jīng)過多次研究之后，后來落定迪歐咖啡，原因是：迪歐咖啡很好地在大陸沿承了中式文化精神。這也正是王陽發(fā)所強調(diào)的差異化經(jīng)營下的成果。

    迪歐一面用復合式的產(chǎn)品策略滿足消費者需求，一面用復合式的加盟方式吸引著創(chuàng)業(yè)者的眼球。迪歐咖啡的加盟方式有三種：特許加盟、直營加盟、特許直營加盟。

    每一個加盟店的開張，都是迪歐咖啡文化一次成功傳遞和復制。盡管餐飲連鎖業(yè)標準化已經(jīng)是一個難以逾越的問題，而要實現(xiàn)文化的傳遞更是難上加難，但王陽發(fā)表示：“知難而上，才能讓迪歐不錯的文化品牌實現(xiàn)時間久地發(fā)展，將我們的成功商業(yè)模式得以復制。這需要我們在直營系統(tǒng)的摸索、驗證方面進行經(jīng)驗的累積，也需要建立能夠很好復制、管控的門店運營和連鎖管理系統(tǒng)。”

    2001年成立伊始，迪歐即構(gòu)架了未來的特許經(jīng)營體系，但它沒有急著去推行，而是先與歐洲專業(yè)特許經(jīng)營咨詢機構(gòu)合作，引進了較先進的特許連鎖管理模式，并在2003年初優(yōu)先了ISO9001質(zhì)量管理體系認證。這些理性規(guī)劃為迪歐將開展的特許加盟業(yè)務奠定了堅實的基礎(chǔ)，在陸續(xù)開設(shè)了14家自營店后，迪歐才開始授權(quán)了家加盟店。

    “即使是純加盟商加盟的門店，在加盟后，我們也會有專業(yè)團隊給予幫助，提供基層人員的培訓，包括在初期3到6個月的支援，這些干部團隊本身就是迪歐培養(yǎng)成熟的團隊。這些人可以培訓基層員工，提高/增加在開業(yè)之初就能提供相當水平的服務。”迪歐咖啡副總經(jīng)理楊曉蘭說，“所以從這點來講，可能是迪歐在眾多行業(yè)、眾多品牌里比較穩(wěn)健發(fā)展、得到消費者認可的原因。”

    在強調(diào)體驗經(jīng)濟的今天，咖啡本身的差異已經(jīng)微乎其微，需要消費者自己的體驗來認知感受，口碑傳播。而如何把企業(yè)的口碑傳播出來，就要靠前期專業(yè)培訓、過程中的實時督導和監(jiān)控、管理，提高/增加讓每一家門店都在標準之上。“所以這也是總部關(guān)注加盟店的原因，如何讓每一家門店可以直接和消費者對話，產(chǎn)生合格認同，對門店來講也是奠定了經(jīng)營的扎實基礎(chǔ)。”楊曉蘭補充說。

    為了在快速發(fā)展過程中更好的把握市場先機，迪歐咖啡2006年加盟成立了餐飲研發(fā)中心；為了在管理上緊跟世界先進水平，去年，迪歐與世界第二大軟件公司甲骨文協(xié)作開發(fā)ERP系統(tǒng)等，成為整個餐飲行業(yè)里的優(yōu)先個也是單獨一家投巨資開發(fā)ERP的企業(yè)。

    加盟準則：“鐘擺理論”

    在各個品牌咖啡店紛紛跑馬圈地的同時，速度和先機成為品牌發(fā)展的重要因素。如何平衡速度和質(zhì)量，成為迪歐擴張上需要解決的一大問題。

    “在一些加盟展上，我們經(jīng)常看到很多特許品牌在敲鑼打鼓，大肆宣傳又成功加盟了多少個。盡管連鎖品牌需要眾多的加盟商來參與實現(xiàn)發(fā)展，但我們在心里考慮更多的卻是，品牌是企業(yè)寶貴的財富，需要所有的加盟商悉心打造，我們希望開的每一家店都是成功的，而不僅僅是收到多少加盟費，多開多少門店。更何況，一個糟糕的加盟商很可能對品牌的區(qū)域形象造成極大破壞。”楊曉蘭說，“基于這些考慮，我們認為質(zhì)量是優(yōu)先位的。”

    迪歐咖啡的加盟店除了統(tǒng)一管理和文化外，在“硬件”——餐點口味上，也不會由于門店的不同而相異。迪歐從原材料到產(chǎn)品制作流程，從裝修布置到服務模式，在管理手冊上都有嚴格的要求，配備教學錄影帶作為教學輔助工具。比如一個簡單的拉門動作，在客人離店門多大距離的時候拉門，甚至站姿、用哪個手拉，在管理手冊上都有章可循。

    高定位需要高規(guī)格來支撐，服務品質(zhì)、制作品質(zhì)和產(chǎn)品的品質(zhì)是統(tǒng)一的整體。迪歐完整的培訓系統(tǒng)、人才培養(yǎng)系統(tǒng)，包括督導、管理的系統(tǒng)，把相對復雜的東西變成了便于文件傳輸、培訓而復制的系統(tǒng)，確保復制不走樣，完整地把真實豐富的顧客體驗傳遞給每一個消費者。

    迪歐咖啡在考核加盟商時，除了經(jīng)濟投入能力和持續(xù)維護品牌良性發(fā)展的能力外，還會重點考量他們是不是能負起未來經(jīng)營的責任，包括在理念上和公司達成統(tǒng)一等。為此，迪歐咖啡設(shè)計了一個“鐘擺理論”作為加盟的標準。“鐘擺有兩個極端，需要從一個極端蕩到另一個極端。在我們看來，加盟商也如此。一個極端是雇員傾向的加盟商，這一端的加盟商認為，一切都應該由總部負責，甚至連基本的日常經(jīng)營細節(jié)都要總部支持。另一個極端就是有創(chuàng)業(yè)者傾向加盟商，這一端加盟商的創(chuàng)造力和自主能力都很強，往往以自我認識、自我理念為軸心。”王陽發(fā)認為，作為加盟經(jīng)營，必須要遵循總部的統(tǒng)一原則，不能任由加盟商隨意破壞這個統(tǒng)一性，危害整個連鎖系統(tǒng)的品牌。在迪歐看來，鐘擺的兩個極端可能都不是適宜的加盟商。只有居中的部分，具備準確自我定位，能負起自主經(jīng)營的責任，又能遵循規(guī)則，更好地和特許商產(chǎn)生互動，實現(xiàn)協(xié)同效應推動品牌發(fā)展，促進門店經(jīng)營，這些才是理想的加盟商。