進(jìn)入二十一世紀(jì)的今天，服裝消費(fèi)越來(lái)越多的人把它理解為是一種文化消費(fèi)，與觀看電影、欣賞藝術(shù)作品劃為同類，而不是一種物質(zhì)性的消費(fèi)。因此，服裝消費(fèi)不只是一種物質(zhì)性的消費(fèi)，更是一種文化消費(fèi)，服裝是消費(fèi)者的一種自我展現(xiàn)，是一種生活方式和價(jià)值觀念的表達(dá)。



服裝品牌文化內(nèi)涵的來(lái)源可以有以下三種途徑：



一是由歷史演進(jìn)自然沉淀而成。



指預(yù)先沒(méi)有任何人刻意地去設(shè)計(jì)和營(yíng)造品牌的文化內(nèi)涵，在品牌產(chǎn)品（服裝）發(fā)展過(guò)程中經(jīng)歷的事件、故事和趣事逸聞成為了品牌聯(lián)想的一部分，在后人的記憶中，這個(gè)品牌成為了某種文化象征，進(jìn)而具有了文化內(nèi)涵。



如美國(guó)有名的Levi’s牛仔就是其中的典型例子。



Levi’s®植根于早年粗曠的美國(guó)西部生活，Levi’sLevi’s®牛仔是自由和個(gè)性的體現(xiàn)，它是獨(dú)立、民主理想、社會(huì)變遷和富有情趣的象征，同時(shí)也是為經(jīng)典的牛仔品牌。對(duì)外國(guó)人來(lái)說(shuō)Levi’s®是美國(guó)文化的象征，穿Levi’s®牛仔褲有一種異國(guó)風(fēng)情。列維斯品牌的上述文化就是來(lái)源歷史的積淀。



二是在創(chuàng)始人的監(jiān)護(hù)下有意識(shí)地創(chuàng)建。



品牌如人，在品牌理論中有一個(gè)品牌個(gè)性理論，這個(gè)“個(gè)性”在西文中叫“personality”，心理學(xué)中翻譯過(guò)來(lái)就是人的個(gè)性，簡(jiǎn)稱個(gè)性。但是品牌的“個(gè)性”不是相對(duì)于其他品牌的獨(dú)特的特性，而是指品牌如人或者說(shuō)品牌“就是一個(gè)人”，品牌個(gè)性就是當(dāng)我們把品牌想象成是一個(gè)人時(shí)，這個(gè)“人”的個(gè)性：是青春亮麗或成熟性感，是前衛(wèi)或典雅，是內(nèi)向或外向，是富有激情或沉著穩(wěn)重……品牌文化的這種來(lái)源通常就是品牌個(gè)性的文化內(nèi)涵表現(xiàn)。



上的服裝品牌大多是設(shè)計(jì)師品牌。如法國(guó)的香內(nèi)爾、皮爾卡丹；意大利的普拉達(dá)、阿瑪尼；美國(guó)的加爾文•克萊因（CK）和拉爾夫等，這些品牌之所以擁有一大批忠誠(chéng)的消費(fèi)者，一些品牌已經(jīng)有了上百年的歷史，不是或者說(shuō)不只是服裝的款式新穎，款式需要設(shè)計(jì)師們的詮釋，設(shè)計(jì)師的詮釋正是設(shè)計(jì)師個(gè)人對(duì)其服裝的理解和個(gè)性在服裝上的投射。



三是有意識(shí)的策劃并運(yùn)作形成。



對(duì)創(chuàng)始人的品牌運(yùn)作想法進(jìn)行提煉和提升，并進(jìn)行藝術(shù)化地設(shè)計(jì)，在這個(gè)過(guò)程中把某種文化內(nèi)涵賦予這個(gè)特定的品牌。一旦這個(gè)品牌文化內(nèi)涵為目標(biāo)市場(chǎng)所認(rèn)可，在品牌與特定的文化之間建立起的聯(lián)想，這時(shí)品牌就有文化內(nèi)涵了。



用這個(gè)方法的例子有MAGGEY®美姬服飾。MAGGEY®美姬在19世紀(jì)末由設(shè)計(jì)師MartineSitbon整合各方資源創(chuàng)辦以來(lái)，經(jīng)歷了一系列演變。1952年，MAGGEY®美姬開(kāi)始大刀闊斧地整頓瀕臨消亡的品牌形象，融合法國(guó)較新的流行元素，用高尚優(yōu)雅品味很好的包裝戰(zhàn)后時(shí)尚女性。隨后，受到美國(guó)多元時(shí)尚文化和更加開(kāi)放的女性觀念的影響與熏陶，MAGGEY®美姬將傳統(tǒng)帶有氣息形象大轉(zhuǎn)型為嶄新性感的摩登時(shí)尚品牌，塑造了性感嫵媚而又時(shí)尚個(gè)性的品牌理念，新定位和年輕化的革新給MAGGEY®美姬的發(fā)展帶來(lái)了少有的高峰。多年來(lái)，它帶給人們一個(gè)又一個(gè)驚喜，不僅使MAGGEY®美姬成為超凡脫俗的代名詞，也使它成為每個(gè)渴望成功的初入職場(chǎng)的年輕時(shí)尚女性夢(mèng)想。