定位三四級市場的家紡品牌如何經營
經歷過08、09年的寒潮,床上用品發展進入一個新的高潮,而其標志性的產物就是以羅萊、夢潔上市,正式形成三足鼎立群雄奮起的局面.
經歷過08、09年的寒潮,床上用品發展進入一個新的高潮,而其標志性的產物就是以羅萊、夢潔上市,正式形成三足鼎立群雄奮起的局面.正因為如此,眾多二線品牌以及三線品牌為使自己在未來的幾年里有更強勁的競爭力,不斷地開拓市場,攻城略地又將掀起一輪新的高潮.
一線品牌基本做好了市場布局,不僅在一二線城市有了自己的網點,在三四級城市也是初見成效.但是作為部分二三線品牌目前網絡布點還遠遠比不上一線品牌,目前一線品牌動輒網點一千多個.對于這些市場,要切入,也是有喜有憂.喜的是市場已經打開,床上用品品牌消費意識已經覺醒;憂的是自身品牌知名度不高,消費者認可度不強.如何搶占消費者心智,在三四線市場樹立自身品牌,成為消費者優選目標,進而搶占市場,成為三線品牌目前工作的重中之重.
三四線城市的環境和一二線城市環境差異較大.其一,消費理念的差異.縣級城市以及鄉鎮居民對品牌的意識還很模糊;大部分人的理念還在實惠耐用上考慮.雖然目前大家的經濟水平提高很多,但一些很傳統的理念還很難在一時打破.其二,務工返鄉的人群增多,一些新的觀念開始傳播,品牌意識處于一種朦朧的意識形態.其三,廣告環境不一樣,他們大多對廣告半信半疑,同時又相信廣告的力量.口碑在這里變的很重要.其四,對價格敏感.即便是少數富裕起來的人,對價格還是抱著一種抱怨心理.其五,一定得虛榮心理.買了好的東西總是要在親朋好友街坊鄰居前顯耀一下的,哪怕只是拎著一個包裝袋經過.其六,地理環境不一樣.大城市有專業的商業街,各種小區分散林立;而小城市幾乎全部都是商業街,小區相對集中.稍微大一點的城市會有一個很明顯的特色如服裝街、副食品街等等.
因此要做好三四級市場,必須做到如下幾點:
優先,樹立品牌意識,樹立品牌消費意識.品牌消費的時代已經到來,雖然還有一段時間的磨合.徹底和城市鄉鎮的批發農貿市場撇開,才有可能抓住消費者.
第二,塑造一個中有檔次品牌中低檔價位的品牌形象,滿足消費者品牌和價格上的雙重享受.萊奧家紡就是這樣深深地抓住消費者的心理,品牌形象包括店面裝修都是中有檔次,但價位卻是滿足大眾消費標準.雖然萊奧家紡走的是中低價位產品路線,但萊奧家紡還有一些很有檔次的產品,且其中低檔價位產品也只是滿足一部分人需求,間接地拋開了那些一心追求低廉產品的消費群,滿足了那種多數人想成為少數人的愿望.
第三,要想吸引顧客,還必須做相應的品牌宣傳.老百姓希望自己買到的是一個人人知道或者說大部分人知道的一個品牌產品,以滿足其自身對品牌的心理需求.因此必要的廣告宣傳是不可少的.而且品牌宣傳的重心要體現兩點.其一是這個品牌來自大城市,是城市人們消費的優選.其二,向大眾告知,這個品牌是中有檔次形象的品位,走適合大眾路線的中低檔價位產品的品牌.品牌宣傳除了一二線城市所利用的折頁之外,可選擇城區附近的墻面廣告(價格較為低廉)、戶外廣告(視覺沖擊力大,相對于一二線城市來說價位較低).
第四,廣告語要朗朗上口,讓顧客通俗易懂,畢竟三四線城市顧客的知識層次還是普遍要低于一二線城市,一些模凌兩可的話語很難讓消費者接受.比如萊奧家紡原來的廣告語為夢想生活夢想家,但在切入三四級市場時,宣傳口號便為“好睡眠,找萊奧”,簡單直白,通俗易懂,也直接撇開那些什么藝術、時尚的圈子,緊緊抓住睡眠質量這個主題,在廣告口號上就開始了差異化競爭.
第五,服務質量過硬.在一二線市場品牌的服務相差不是特別大,甚至有部分二線品牌店柜的服務要比一線品牌的好.而在三四級市場,由于大多都是加盟商代理商運作,服務意識相對較弱,且店面形象也相對要差一些.對于這些,很多廠家也是無能為力,畢竟鞭長莫及,管理成本過高.其實在三四級市場,品牌形象和服務更為重要,因為他能更好地滿足消費者的虛榮和榮譽感,一種精低價值的滿足.而這一點,萊奧家紡就做的很好,無論什么樣的城市,堅決堅持統一的標準,無論是店面形象還是人員服務.用顏先生的話來說,品牌就是一場服務意識上的戰爭,誰的形象好,誰的服務好,誰就能更好地站穩市場.
在三四線市場,一些大品牌已經有了一定得知名度.但是,要注意,知名度不代表認可度.大品牌的影響力在價格面前還是有著很大的反差的.買對的不買貴的,是大多數人的選擇.再加之大品牌一直宣揚的文化以及消費觀,很自然地讓大部分顧客遠離了他們.為什么這么說,因為優先他們覺得東西貴,第二是覺得自己不適合,這是他們固有的心里因素作怪,就如我們是小百姓這句話一樣,透露出很多的自卑和不信任.
當然,作為三級品牌,一律不要有貪功心理,貪大是拔苗助長,得不償失.想著遍地開花,只能是落花流水的結果.很多人想著要盡快拓展市場,縱深渠道,結果一樣也沒有做好.在目前這樣的狀況下,認認真真地看清自己,看清環境,不要被一些諸如“巨頭要吞并啊要洗牌”的話嚇住,老老實實地做好區域,做到區域強勢品牌,你自然就有話語權,你才有資格進入全國去.
比如萊奧家紡等走的都是區域制勝路線.其實,想想原來的巨頭也是區域性品牌來的,現在還可以說是.三四級市場還是家紡的一個軟肋,就看你是不是愿意去做,舍不舍得去做了.
一線品牌基本做好了市場布局,不僅在一二線城市有了自己的網點,在三四級城市也是初見成效.但是作為部分二三線品牌目前網絡布點還遠遠比不上一線品牌,目前一線品牌動輒網點一千多個.對于這些市場,要切入,也是有喜有憂.喜的是市場已經打開,床上用品品牌消費意識已經覺醒;憂的是自身品牌知名度不高,消費者認可度不強.如何搶占消費者心智,在三四線市場樹立自身品牌,成為消費者優選目標,進而搶占市場,成為三線品牌目前工作的重中之重.
三四線城市的環境和一二線城市環境差異較大.其一,消費理念的差異.縣級城市以及鄉鎮居民對品牌的意識還很模糊;大部分人的理念還在實惠耐用上考慮.雖然目前大家的經濟水平提高很多,但一些很傳統的理念還很難在一時打破.其二,務工返鄉的人群增多,一些新的觀念開始傳播,品牌意識處于一種朦朧的意識形態.其三,廣告環境不一樣,他們大多對廣告半信半疑,同時又相信廣告的力量.口碑在這里變的很重要.其四,對價格敏感.即便是少數富裕起來的人,對價格還是抱著一種抱怨心理.其五,一定得虛榮心理.買了好的東西總是要在親朋好友街坊鄰居前顯耀一下的,哪怕只是拎著一個包裝袋經過.其六,地理環境不一樣.大城市有專業的商業街,各種小區分散林立;而小城市幾乎全部都是商業街,小區相對集中.稍微大一點的城市會有一個很明顯的特色如服裝街、副食品街等等.
因此要做好三四級市場,必須做到如下幾點:
優先,樹立品牌意識,樹立品牌消費意識.品牌消費的時代已經到來,雖然還有一段時間的磨合.徹底和城市鄉鎮的批發農貿市場撇開,才有可能抓住消費者.
第二,塑造一個中有檔次品牌中低檔價位的品牌形象,滿足消費者品牌和價格上的雙重享受.萊奧家紡就是這樣深深地抓住消費者的心理,品牌形象包括店面裝修都是中有檔次,但價位卻是滿足大眾消費標準.雖然萊奧家紡走的是中低價位產品路線,但萊奧家紡還有一些很有檔次的產品,且其中低檔價位產品也只是滿足一部分人需求,間接地拋開了那些一心追求低廉產品的消費群,滿足了那種多數人想成為少數人的愿望.
第三,要想吸引顧客,還必須做相應的品牌宣傳.老百姓希望自己買到的是一個人人知道或者說大部分人知道的一個品牌產品,以滿足其自身對品牌的心理需求.因此必要的廣告宣傳是不可少的.而且品牌宣傳的重心要體現兩點.其一是這個品牌來自大城市,是城市人們消費的優選.其二,向大眾告知,這個品牌是中有檔次形象的品位,走適合大眾路線的中低檔價位產品的品牌.品牌宣傳除了一二線城市所利用的折頁之外,可選擇城區附近的墻面廣告(價格較為低廉)、戶外廣告(視覺沖擊力大,相對于一二線城市來說價位較低).
第四,廣告語要朗朗上口,讓顧客通俗易懂,畢竟三四線城市顧客的知識層次還是普遍要低于一二線城市,一些模凌兩可的話語很難讓消費者接受.比如萊奧家紡原來的廣告語為夢想生活夢想家,但在切入三四級市場時,宣傳口號便為“好睡眠,找萊奧”,簡單直白,通俗易懂,也直接撇開那些什么藝術、時尚的圈子,緊緊抓住睡眠質量這個主題,在廣告口號上就開始了差異化競爭.
第五,服務質量過硬.在一二線市場品牌的服務相差不是特別大,甚至有部分二線品牌店柜的服務要比一線品牌的好.而在三四級市場,由于大多都是加盟商代理商運作,服務意識相對較弱,且店面形象也相對要差一些.對于這些,很多廠家也是無能為力,畢竟鞭長莫及,管理成本過高.其實在三四級市場,品牌形象和服務更為重要,因為他能更好地滿足消費者的虛榮和榮譽感,一種精低價值的滿足.而這一點,萊奧家紡就做的很好,無論什么樣的城市,堅決堅持統一的標準,無論是店面形象還是人員服務.用顏先生的話來說,品牌就是一場服務意識上的戰爭,誰的形象好,誰的服務好,誰就能更好地站穩市場.
在三四線市場,一些大品牌已經有了一定得知名度.但是,要注意,知名度不代表認可度.大品牌的影響力在價格面前還是有著很大的反差的.買對的不買貴的,是大多數人的選擇.再加之大品牌一直宣揚的文化以及消費觀,很自然地讓大部分顧客遠離了他們.為什么這么說,因為優先他們覺得東西貴,第二是覺得自己不適合,這是他們固有的心里因素作怪,就如我們是小百姓這句話一樣,透露出很多的自卑和不信任.
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山東省濟南市 59.83.198*
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