2012-10-10 10:03

房地產市場的繁榮為建材家居業的發展帶來了契機，但是隨之而來的也有高難度的挑戰與日益增多的競爭者，對于現在的建材家居業來說，昔日那種“產品+終端，，的模式已經難以與同行業競爭者相抗衡。或許十年以前建材商還能夠依仗好產品、好服務和得當的促銷手段來實現企業的迅速崛起，但對于信息多元化的現代建材市場,“酒香不怕巷子深”已成為翻過去的一頁，全面營銷推廣的時代已經悄然降臨。                  從企業效益的增加來看，產品推廣主要分為品牌型推廣和銷售型推廣兩大類。前者所舉辦的推廣活動是以品牌及產品形象宣傳為目的，其特點是傳播速度快且受眾廣，而高投入和目標受眾針對性偏弱是其常遇到的不足之處；后者所舉辦的推廣活動是以產品銷售或促銷信息告知為主導，通常備類線下推廣活動組合得以實現，其特點是投入小、目標受眾針對性強，受眾面小是其不足之處。                                      在競爭激烈的建材家居市場中，產品推廣已經成為各個企業和商家尤為看好的進攻策略，無論是品牌推廣還是銷售推廣都能夠在一定程度上刺激消費者的購買欲望。促成業績的提升，正所謂“成也推廣，敗也推廣”，推廣的重要意義可見一斑。分析建材家居企業和商家在進行產品推廣過程中常見的成敗關鍵，有助于為自身企業日后的產品推廣選擇一條正確之路，避免繞彎子、誤入歧途，真正實現產品推廣事半功倍的作用。

2012-10-15 09:57

    某消費者新購買的房子進入裝修階段，為此他前去建材家居市場，在市場中他挑中了諾貝爾磁磚，在準備付錢的時候，商家介紹了“品牌聯盟”活動，諾貝爾瓷磚包含在品牌聯盟的活動中，因此該消費者挑選的諾貝爾磁磚能夠獲得1010的降價，倘若他再多選購一個品牌，那么即可獲得2U/o的讓利，如果是三個以上的品牌選購，那么讓利幅度可達5c70。對于該消費者而言，多獲得5 010的讓利，可是一筆不少的錢。“l天省下半年工資”，往往是品牌聯盟對消費者為直接的吸引力。     該消費者權衡再三，挑選了其中的三個品牌建材，因為這三個品牌在業界中有著較高的知名度，且能夠獲得5%的降價，他覺得頗為劃算。在付完款之后，該消費者很滿意。盡管該消費者的房子現在面臨裝修，但是如果讓他在建材市場上挑選家居建材，未必會選中這三個牌子，今天之所以會購買這些品牌，在很大程度上受到了聯盟式讓利光環效應的影響。     對于商家而言，市場推廣和促銷活動的實施，困擾他們的是如何增加客流。隨著建材家居渠道的多元化，客流分流非常嚴重。而獲得可觀業績，首要的挑戰就是如何增加客流。客流是基本的扶持，但現實卻非常殘酷。     從大環境上看，在穩定房價上作出了持續性的宏觀調控，在一定程度上給建材家居銷售帶來了陣陣“寒意”，受房市影響建材家居市場的形勢一度變得萎靡不振。從小環境看，推廣成本的急速提升，讓單客蓄水成本劇增。為了扭轉這種局面，眾多商家選擇用“抱團取暖”的方式來應對寒冬。     “抱團取暖”重要體現之一就是如何客戶共享，解決市場推廣的前端蓄水問題。客戶共享對整個建材家居行業有可能帶來怎樣的影響？“異業”商家互薦顧客是建材家居界為應對經濟危機而實行的營銷新招。這種營銷策略的推行能夠給客戶帶來怎樣的便利？     首先，定位相近的“異業”品牌，他們的客戶也基本相近，這些客戶存在“異業”品類聯動購買的機會，也為客戶共享奠定了基礎。     其次，每個品牌擁有自己的蓄水渠道，也擁有自己擅長的蓄水能力，他們之間的客戶存在著很大的不重疊，一旦聯合起來，可以增加潛在客戶數量。往往一個單一品牌的活動客戶蓄水不會超過200人（不錯的品牌會好一些），但是一個品牌聯盟的客戶蓄水往往超過500人，甚至達到上千人。這對任何一個聯盟成員都是利好的現象。     ，資源效率的快速遞增。一個品牌一次促銷活動投入很難超過10萬元，即使超模式。     (2)聯動優惠：此次聯合促銷給予聯盟品牌“折上折”的優惠成為銷售中的一大亮點，消費者倘若能夠在“五大品牌聯盟”中任意預定兩個品牌，那么除了可以享受備品牌推出的專項優惠外，還能夠獲得連環折扣2c70的優惠。     (3)現場簽售：為了增強消費者對活動參與的積極性，圣象集團舉行了“總裁現場簽售，全場放假一天”、“品牌聯盟聯合大抽獎”的項目。另外，在規定的限定內，致電圣象地板各專賣店登記的客戶還能夠在活動當天獲得10優惠的現金券。

2012-10-17 09:37

    隨著建材家居市場競爭的日益殘酷，越來越多的企業認識到產品推廣的重要意義'然而很多企業卻因為推廣方法不當而被“營銷費用上升，推廣下渭”的局面困擾，那么企業如何才能真正提高推廣效益？     實際上，產品推廣的手段不在于多，而在于企業能否將推廣手段有機組合，尋找到適合自身產品推廣的手段，不但能夠大幅提升推廣效力，而且可以建立起一種全面的產品推廣機制，提升自身在建材家居行業的競爭力。     建材家居產品推廣模式有很多，但真正具有實用性的主要有四種途徑，即品牌聯盟、網絡團購、小區推廣和終端攔截，如圖i-s所示。 圖1-5  建材家居推廣核心   一、品牌聯盟，聯手締造不可思議的     在產品推廣的時候，企業為了提升客戶的信任值，同時也為了很大限度地擴展牌的效應，會選擇一種類似于“強強聯合”的模式與其他有影響力的品牌進行合作品牌聯盟隊伍。     品牌聯盟在合作伙伴的篩選方面往往采取“1+N”的方式，聯盟的數量 性的聯盟控制在6~8個品牌為宜，并有同業聯盟和異業聯盟之分。合作品f 品或服務，應當同此次聯盟活動具有較強的關聯性，且彼此之間不存在竟／     合作伙伴在當地市場具有較大的規模和較強的實力，或在裝修公司、新聞媒體等領域具有可供聯盟使用的資源背景，則便于品牌聯盟合作的開展。     聯合作戰、共同讓利是企業進行品牌聯盟的產品推廣原則，渠道共享、資源互補是企業品牌聯盟產品推廣的目的。品牌聯盟的實現對產品推廣的作用表現在：     (1)促進企業戰略目標的實現。采用品牌聯盟企業則能夠縮短品牌建立的時間，在搶占市場的速度和質量上占領優勢，在開拓市場時也能夠很大限度地節省產品宣傳費用o     (2)提升各自的競爭力。品牌聯盟的實現有助于企業降低生產成本、擴大生產規模、制約和削弱競爭對手，從而提升聯盟企業的市場競爭實力。     (3)優勢互補，資源共享，實現雙贏。品牌聯合的企業方在品牌核心價值、品牌形象和市場地位等因素上較為相似，有利于實現資源的配置和資本的優化組合，備取所需，同時受益，甚至可獲得“1+1 >2”的合作。     二、網絡團購，網絡時代推廣的新戰場     消費者借助互聯網渠道組織成團在購買同一種商品的日寸’候能夠獲得折扣優惠，這種網絡團購的推廣模式已經被建材家居企業發掘。目前，網絡團購的主力軍可以劃分為25—45歲的年輕及中年群體，在北京、上海、深圳等大型城市中，這種產品推廣方式已經頗為普遍。     之所以說網絡團購是產品推廣的新戰場，是因為它在與傳統的團購相比中具有一些獨特之處：成交數量限制性、價格折扣相對高、時間周期有限制、小額支付更安全、商品本身經營高。網絡團購在產品推廣中的作用表現在：     (1)產品推廣速度快。網絡本身就是一種高傳播性質的媒介，企業將網絡與團購有機更加寬闊，也有利于解決新產品在傳播中遇到的問題，在快速簽單客戶的同時擴大產品影響力。     (2)產品銷售周期短，品牌推廣費用少、快，操作簡單，符合企業方追求的“短、平、快”的推廣。     (3)網絡團購能夠積聚大量的訂單，且推廣活動比較隱蔽，能夠擺脫傳統產品推廣對賣場的依賴，提升了企業在產品推廣中的自主自決性。     三、小區推廣，將傳播與服務延伸到客戶家門     小區推廣是建材家居企業較為常用且較好的一種推廣方式，以小區為主要活動陣地，利用廣告投放、物料宣傳、產品展示等方式為業主們展示品牌信息或活動信息。小區推廣具有直接性、持續性、穩定性和超前性等特點，往往成為門店“開源”的主要方式。     小區推廣的作用主要表現在：     (1)門店前移，貼近客戶。建材家居的客戶包含在小區之中，產品進入小區推廣不僅縮短了企業與客戶之間的距離，而且能夠讓客戶在時間對自身的產品有所了解，這種足不出戶的選購待遇能夠讓消費者充分體驗小區推廣的優越感。     (2)先入為主，搶占產品推廣的優先把交椅。消費者面對大賣場中琳瑯滿目的建材家居產品往往會產生一種“亂花漸欲迷人眼”的印象，小區推廣的施行能夠讓企業的產品先進入消費者的視線中，發揮先入為主的優勢，讓消費者對產品有更深層的了解。     (3)宣傳更具針對性，節約成本，提升競爭優勢。小區推廣具有很好的客戶針對性，避免了將過多的資源投入在不必要的消費群體上，這樣有助于企業節省產品推廣成本，在同行業競爭者中處于優勢地位。     四、終端攔截，突破成交的一道防線     終端攔截能夠充分利用競爭對手、賣場及異業品牌終端活動資源，攔截客戶資源，真正做到小投入、高實現目標的低成本運作。企業在施行終端攔截活動的時候，往往將打擊競爭對手、借用產品外部資源、提高銷售量的目標和進行產品推廣等作為主要目標。       終端攔截是突破成交的一道防線，從終端攔截上又能夠延伸出“大終端”的內涵，即充分利用每一處售賣場所，將任何一個終端賣點變成產品推廣的中轉站，真正實現消費者與產品的隨時對接，后來終端的攔截提升品牌在消費者心中的地位，達到產品推廣的目的。           終端攔截的主要作用有：     (1)巧借東風，借力推廣。利用競爭對手進行產品推廣活動的機會，及時采取終端攔截，采用恰當的攔截方式將競爭對手的消費者吸引到己方來，不但達到了產品促銷的目的，而且地打擊了競爭對手。     (2)勢均力敵，提升品牌知名度。如果競爭對手在當地具有一定的知名度，而自身產品則屬于“新手”，那么可以利用終端攔截，借助對方活動的機會來提升自身產品的知名度。     企業要想將產品推廣做大做好，不得不掌握建材家居的四大實效推廣手段，在產品推廣的道路上，這四大推廣手段猶如從不同方向而來的力量，后來凝聚到產品推廣的中心點上，提高/增加了推廣力量的集中和平衡。

2012-10-17 09:41

    泰城居然之家由八大家居品牌于2010年4月攜手組建“開拓者家居聯盟”，包括馬可波羅瓷磚、美爾凱特集成吊頂、阿波羅衛浴、潤成創展木門、好萊克衣柜、韓麗櫥柜、布魯斯特壁紙、圣象地板。品牌聯盟的實現在暢享開拓者價值的同時，為消費者帶來了的利益。     “開拓者家居聯盟”組織者將此次的建材家居品牌聯盟的宗旨定為“寬容、誠信、合作、共贏”o寬容指的是一系列的優惠政策和刺激消費、拉動市場的整合營銷手段；誠信是指行業間互守原則，讓消費者收效；合作是指共同推動行業的健康發展的同時，積極參與公益環保事業；共贏是指社會、消費者、企業齊收效的意愿。     在“開拓者家居聯盟”促銷活動中，消費者不僅可以享受八大品牌的折扣，而且可以享受聯盟定金增10倍的重磅優惠，還有八大品牌總經理現場簽售，消費者從中可享受滿一千元減一百元的好的優惠，更有開拓者家居聯盟大型抽獎活動，重量級獎品有42寸液晶電視、品牌冰箱、滾筒洗衣機、價值千元自行車靜候消費者佳音。     這次八大品牌的聯盟將創立、優惠巧妙融合，為消費者提供了更寬廣的讓利空間，另外，企業產品也得到了更多的推廣空間。活動中的優惠可以說是較好家居品牌內少有的。     “開拓者家居聯盟”是品牌聯盟的典范，所謂品牌聯盟，即兩種或兩種以上的品牌奔著特定的目標搭成合作的橋梁，在合作中共享利益、共擔、相互借力，形成一種獨特的品牌聯合體，達到“1+1 >2”的品牌推廣效應。品牌聯盟的方式可以獲得直接的經營，這并非聯盟的根本需求，主要的是本品牌在市場上其影響力得到了提升。     品牌聯盟是多品牌推廣資源整合的產品推廣方式，首先尋找目標消費群類似的品牌企業（即有可能產生聯盟關系的準盟友），按照利益的共同點進行聯合促銷。品牌聯盟一旦形成，其任何一方的成員都會將誠信、等提上日程，為雙方在市場中地位的改善而努力。在品牌聯盟合作中，個體和整體的發展形成一種互推力，建材家居品牌聯盟的形成有助于提高品牌形象、豐富品牌聯想。     建材家居行業的品牌聯盟，源于各品牌都存在自身的營銷資源缺口，而這些缺口卻能夠其他品牌的資源予以補充，以實現其績效目標。例如：客流量的缺口、推廣費用的缺口、廣告資源的缺口、促銷讓利的缺口等。一個建材家居品牌在一個區域市場，當營銷運營成本年年攀升的時候、一家之力都難以彌補這個缺口的時候，品牌聯盟就應運而生了。     不可否認，對于建材家居行業來說，品牌聯盟有著獨特的價值。