2012-10-10 15:13

  一、品牌聯(lián)盟實(shí)現(xiàn)“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”，贏得市場(chǎng)先機(jī)     建材家居的聯(lián)盟商能夠花費(fèi)較短的時(shí)間收攏潛在客戶的目光。而品牌聯(lián)盟企業(yè)中成熟力；對(duì)于品牌成熟的企業(yè)方而言，聯(lián)盟的形式能夠減少其宣傳費(fèi)用的投入，為消費(fèi)者創(chuàng)造更多的利益點(diǎn)。     強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合體現(xiàn)的核心為：某一品類在該區(qū)域市場(chǎng)排在前三名的品牌，主要是指其市場(chǎng)份額禾口影響力。所以，品牌聯(lián)盟的選擇，是以一個(gè)特定的區(qū)域市場(chǎng)的獨(dú)立特征為依據(jù)的。例如：在全國(guó)來(lái)看，該品牌可能是二線品牌，但是在該區(qū)域市場(chǎng)擁有一線品牌的表現(xiàn)，該品牌就應(yīng)該成為優(yōu)選的對(duì)象。  二、品牌聯(lián)盟有助于促進(jìn)資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)雙贏    品牌聯(lián)盟的另一個(gè)特征就是品類的關(guān)聯(lián)性，同時(shí)同一品類要具有排他性。品類的關(guān)聯(lián)性表現(xiàn)為消費(fèi)者購(gòu)買這些品類的時(shí)間在同一消費(fèi)時(shí)期，且目標(biāo)統(tǒng)一。例如：櫥柜、衣柜、地板、瓷磚、衛(wèi)浴等都是硬裝階段需購(gòu)買的產(chǎn)品品類，這些品類就存在著嚴(yán)密的關(guān)聯(lián)性。排他性體現(xiàn)為同一品類不能出現(xiàn)兩個(gè)品牌，如衛(wèi)浴這個(gè)品類不能有兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌，這樣會(huì)產(chǎn)生聯(lián)盟內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)。     不同品類的品牌聯(lián)盟真正實(shí)現(xiàn)了資源的共享和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，而同一品類多個(gè)品牌則是資源的內(nèi)耗。這些資源是如何互補(bǔ)的呢？例如：聯(lián)盟內(nèi)備品牌能力可能不一樣，有的善于小區(qū)推廣，有的善于設(shè)計(jì)師運(yùn)作，有的則善于門店集客，一旦聯(lián)盟起來(lái)，他們的能力變成聯(lián)盟的能力，自然就能獲得更多客流。再如，聯(lián)盟品牌都擁有自己的廣告位資源，以聯(lián)盟主題開(kāi)展推廣，八大品牌的廣告位同時(shí)應(yīng)用，可形成壓倒性優(yōu)勢(shì)。     三、品牌聯(lián)盟促進(jìn)各品牌的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力     美國(guó)明尼蘇達(dá)州大學(xué)卡爾森管理學(xué)院的一位教授指出：“當(dāng)品牌單獨(dú)出現(xiàn)沒(méi)有說(shuō)服力時(shí)，聯(lián)合品牌可以更好標(biāo)志明商品的品質(zhì)。”這也就意味著聯(lián)盟的形成對(duì)企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大有積極的促進(jìn)作用，并能制約和削弱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。     在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于同一層面的建材家居業(yè)，倘若有～方選擇了品牌聯(lián)盟的推廣路線，那么另一方相比之下便處于劣勢(shì)，這是“大樹(shù)底下好乘涼”的通俗道理。如何準(zhǔn)確理解呢？一個(gè)區(qū)域的八個(gè)品類中好的秀的品牌都集中在一次統(tǒng)一的促銷活動(dòng)中，給消費(fèi)者帶來(lái)廣。

2012-10-15 09:25

    避免聯(lián)盟中存在品牌競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象成為異業(yè)聯(lián)盟比同業(yè)聯(lián)盟不錯(cuò)的主要原因。異業(yè)聯(lián)盟企業(yè)所提供的產(chǎn)品雖然存在一定關(guān)聯(lián)性，但又并非同屬一種領(lǐng)域之中，是一種純粹的“藕斷絲連”的關(guān)系：同業(yè)聯(lián)盟的形成雖然能夠讓品牌的陣容看起來(lái)更加奪目，但是因?yàn)槠髽I(yè)間存在著競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，即使合作關(guān)系能夠形成，也難以避免企業(yè)間為提升自身銷售業(yè)績(jī)而進(jìn)行的明爭(zhēng)暗斗，競(jìng)爭(zhēng)一旦存在，合作的鏈條就容易遭到腐蝕。以下是東莞一次“非競(jìng)爭(zhēng)性”一線品牌聯(lián)盟的資料：     2011年8月27日，廣東東莞舉辦了一場(chǎng)“非競(jìng)爭(zhēng)性”一線建材品牌聯(lián)盟活動(dòng)。當(dāng)日在會(huì)展國(guó)際酒店中的“東莞首屆家裝潮流·設(shè)計(jì)元素品鑒會(huì)暨全線建材集采專場(chǎng)”格外引人注目，主辦方優(yōu)先次將“非競(jìng)爭(zhēng)性”互助營(yíng)銷全新理念提出，這不僅是屬于一線品牌的展示平臺(tái)，也為大戶型業(yè)主尋找細(xì)分市場(chǎng)的高端建材家居品牌指出了方向，而“非競(jìng)爭(zhēng)性”更是將聯(lián)盟成員間的合作互助關(guān)系現(xiàn)得充分，此舉引發(fā)了整個(gè)建材家居行業(yè)的廣泛關(guān)注。     自2010年起，廣東東莞的建材家居市場(chǎng)一度面臨著需求疲軟、推廣不佳的困境，這種現(xiàn)象使得一線品牌處于一種尷尬的境地：如果繼續(xù)走高端品牌路線，放棄價(jià)格優(yōu)勢(shì)策略，則有可能面臨著業(yè)績(jī)低下的前景；如果放低身價(jià)拼價(jià)格，又有可能對(duì)自身銷售管理體系造成負(fù)面影響，更何況建材家居業(yè)的發(fā)展對(duì)設(shè)計(jì)師渠道又有著較高的依賴性，的研發(fā)費(fèi)用支出又會(huì)導(dǎo)致收銀嚴(yán)重受損。這時(shí)建材商家分外關(guān)心的話題向“小投入，大推廣，多促銷”的方向轉(zhuǎn)移。     在這場(chǎng)“非競(jìng)爭(zhēng)性”建材品牌聯(lián)盟活動(dòng)中，“居尚·鉑品匯”成為較好建材家居品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟的營(yíng)銷商務(wù)平臺(tái)，這個(gè)聯(lián)盟平臺(tái)成立的初哀就是將東莞市場(chǎng)上高端建材家居品牌聚攏起來(lái)，因?yàn)閺?qiáng)調(diào)了“非競(jìng)爭(zhēng)性”的主題，這些聯(lián)盟成員必須有合作的可能，且不能存在爭(zhēng)搶客戶的競(jìng)爭(zhēng)嫌疑。專業(yè)的營(yíng)銷手法與行之的優(yōu)惠活動(dòng)相結(jié)合，將大戶型裝修之間不存在競(jìng)爭(zhēng)性。異業(yè)聯(lián)盟是由生產(chǎn)不同產(chǎn)品的品牌組合而成，這樣在客觀上就避免了同行在合作中競(jìng)爭(zhēng)的矛盾性。     然而需要注意的是，異業(yè)聯(lián)盟成員間需存在某種關(guān)聯(lián)，不可將“風(fēng)馬牛不相及”的品牌相堆砌。這種關(guān)聯(lián)性的判斷是消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣，即關(guān)聯(lián)性購(gòu)買的產(chǎn)品品類能夠成為一個(gè)聯(lián)盟的互補(bǔ)成員。     例如，家庭裝修一般包含兩個(gè)階段，硬裝階段和軟裝階段。消費(fèi)者很少在同一個(gè)時(shí)間段購(gòu)買硬裝產(chǎn)品（如地板）和軟裝產(chǎn)品（如花瓶），所以這兩個(gè)品類的品牌一般難以形成同一個(gè)聯(lián)盟的成員。相反，地板、瓷磚、衛(wèi)浴等產(chǎn)品品類都屬于硬裝階段的產(chǎn)品品類，這些品類的品牌則能夠成為同一個(gè)聯(lián)盟的成員。   

2012-10-15 09:57

    某消費(fèi)者新購(gòu)買的房子進(jìn)入裝修階段，為此他前去建材家居市場(chǎng)，在市場(chǎng)中他挑中了諾貝爾磁磚，在準(zhǔn)備付錢的時(shí)候，商家介紹了“品牌聯(lián)盟”活動(dòng)，諾貝爾瓷磚包含在品牌聯(lián)盟的活動(dòng)中，因此該消費(fèi)者挑選的諾貝爾磁磚能夠獲得1010的降價(jià)，倘若他再多選購(gòu)一個(gè)品牌，那么即可獲得2U/o的讓利，如果是三個(gè)以上的品牌選購(gòu)，那么讓利幅度可達(dá)5c70。對(duì)于該消費(fèi)者而言，多獲得5 010的讓利，可是一筆不少的錢。“l(fā)天省下半年工資”，往往是品牌聯(lián)盟對(duì)消費(fèi)者為直接的吸引力。     該消費(fèi)者權(quán)衡再三，挑選了其中的三個(gè)品牌建材，因?yàn)檫@三個(gè)品牌在業(yè)界中有著較高的知名度，且能夠獲得5%的降價(jià)，他覺(jué)得頗為劃算。在付完款之后，該消費(fèi)者很滿意。盡管該消費(fèi)者的房子現(xiàn)在面臨裝修，但是如果讓他在建材市場(chǎng)上挑選家居建材，未必會(huì)選中這三個(gè)牌子，今天之所以會(huì)購(gòu)買這些品牌，在很大程度上受到了聯(lián)盟式讓利光環(huán)效應(yīng)的影響。     對(duì)于商家而言，市場(chǎng)推廣和促銷活動(dòng)的實(shí)施，困擾他們的是如何增加客流。隨著建材家居渠道的多元化，客流分流非常嚴(yán)重。而獲得可觀業(yè)績(jī)，首要的挑戰(zhàn)就是如何增加客流。客流是基本的扶持，但現(xiàn)實(shí)卻非常殘酷。     從大環(huán)境上看，在穩(wěn)定房?jī)r(jià)上作出了持續(xù)性的宏觀調(diào)控，在一定程度上給建材家居銷售帶來(lái)了陣陣“寒意”，受房市影響建材家居市場(chǎng)的形勢(shì)一度變得萎靡不振。從小環(huán)境看，推廣成本的急速提升，讓單客蓄水成本劇增。為了扭轉(zhuǎn)這種局面，眾多商家選擇用“抱團(tuán)取暖”的方式來(lái)應(yīng)對(duì)寒冬。     “抱團(tuán)取暖”重要體現(xiàn)之一就是如何客戶共享，解決市場(chǎng)推廣的前端蓄水問(wèn)題。客戶共享對(duì)整個(gè)建材家居行業(yè)有可能帶來(lái)怎樣的影響？“異業(yè)”商家互薦顧客是建材家居界為應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)而實(shí)行的營(yíng)銷新招。這種營(yíng)銷策略的推行能夠給客戶帶來(lái)怎樣的便利？     首先，定位相近的“異業(yè)”品牌，他們的客戶也基本相近，這些客戶存在“異業(yè)”品類聯(lián)動(dòng)購(gòu)買的機(jī)會(huì)，也為客戶共享奠定了基礎(chǔ)。     其次，每個(gè)品牌擁有自己的蓄水渠道，也擁有自己擅長(zhǎng)的蓄水能力，他們之間的客戶存在著很大的不重疊，一旦聯(lián)合起來(lái)，可以增加潛在客戶數(shù)量。往往一個(gè)單一品牌的活動(dòng)客戶蓄水不會(huì)超過(guò)200人（不錯(cuò)的品牌會(huì)好一些），但是一個(gè)品牌聯(lián)盟的客戶蓄水往往超過(guò)500人，甚至達(dá)到上千人。這對(duì)任何一個(gè)聯(lián)盟成員都是利好的現(xiàn)象。     ，資源效率的快速遞增。一個(gè)品牌一次促銷活動(dòng)投入很難超過(guò)10萬(wàn)元，即使超模式。     (2)聯(lián)動(dòng)優(yōu)惠：此次聯(lián)合促銷給予聯(lián)盟品牌“折上折”的優(yōu)惠成為銷售中的一大亮點(diǎn)，消費(fèi)者倘若能夠在“五大品牌聯(lián)盟”中任意預(yù)定兩個(gè)品牌，那么除了可以享受備品牌推出的專項(xiàng)優(yōu)惠外，還能夠獲得連環(huán)折扣2c70的優(yōu)惠。     (3)現(xiàn)場(chǎng)簽售：為了增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)活動(dòng)參與的積極性，圣象集團(tuán)舉行了“總裁現(xiàn)場(chǎng)簽售，全場(chǎng)放假一天”、“品牌聯(lián)盟聯(lián)合大抽獎(jiǎng)”的項(xiàng)目。另外，在規(guī)定的限定內(nèi)，致電圣象地板各專賣店登記的客戶還能夠在活動(dòng)當(dāng)天獲得10優(yōu)惠的現(xiàn)金券。

2012-10-16 09:28

    2011年，做一場(chǎng)同樣簡(jiǎn)單的促銷活動(dòng)的投入已經(jīng)是2007年的3—4倍，這是品牌聯(lián)盟促銷模式產(chǎn)生的大背景。活動(dòng)越來(lái)越做不起了，多數(shù)商家的這個(gè)感受也逐年加重。    即使在2011年各類活動(dòng)形式中，品牌的專場(chǎng)活動(dòng)投入也更是居高不下。一般而言，一次品牌聯(lián)盟活動(dòng)一個(gè)品牌需要投入3—4萬(wàn)元，但是同樣的投入用于專場(chǎng)活動(dòng)，無(wú)論是活動(dòng)的影響力，還是活動(dòng)的簽單，都將大打折扣，這成為眾多品牌聯(lián)盟應(yīng)運(yùn)而生的原因o     2012年2月5日至3月15日期間，江蘇徐州6個(gè)品牌聯(lián)盟輪番轟炸徐州消費(fèi)者，究各自搶占自己的目標(biāo)客戶。    聯(lián)盟商家將“整合品牌資源，創(chuàng)立營(yíng)銷模式”作為促銷的關(guān)鍵，品牌聯(lián)盟的實(shí)現(xiàn)，不僅讓商家在活動(dòng)中投入的人力、物力、財(cái)力等資源降到低值，而且實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)大的優(yōu)勢(shì)，更讓消費(fèi)者能夠從中得利。    對(duì)于建材家居業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌聯(lián)盟的隊(duì)伍日益壯大，成功案例不在少數(shù)，迄今為止品牌聯(lián)盟的存在形式主要有兩種，即同業(yè)聯(lián)盟和異業(yè)聯(lián)盟，目前市場(chǎng)上異業(yè)聯(lián)盟要比同業(yè)聯(lián)盟更加繁盛，然而，無(wú)論企業(yè)選擇哪種聯(lián)盟方式，只要運(yùn)營(yíng)得當(dāng)，就能夠取得“抱團(tuán)取暖”，商家之所以選擇品牌聯(lián)盟，除了獲得外，還在于它的低投入。  一、避免“寒冬”勢(shì)單力薄，資源共享強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合  一般來(lái)說(shuō)，每年的4月份屬于春季裝修的旺季，然而近年來(lái)，樓市經(jīng)歷了多番調(diào)控，加上限購(gòu)、通脹預(yù)期、加息等打壓政策，樓市泡沫情況雖有好轉(zhuǎn)，但是家居行業(yè)卻面臨著刺骨寒風(fēng)，對(duì)于建材家居行業(yè)來(lái)說(shuō)，當(dāng)務(wù)之急是保住市場(chǎng)份額。    的存在，使得加盟商不便在建材家居行業(yè)進(jìn)行過(guò)多的加盟，為了謹(jǐn)慎起見(jiàn)，選擇資源和客戶的共享來(lái)降低發(fā)生的可能性成為商家的明智之舉。單從商家投入來(lái)說(shuō)，能夠在宣傳費(fèi)用、運(yùn)營(yíng)資金和客戶維護(hù)上大大的節(jié)省，此外要的是以低投入享受大客源，這成為吸引商家加盟的亮點(diǎn)。  二、聯(lián)盟成員各有所長(zhǎng)，種類多樣奪人目光即使是同業(yè)聯(lián)盟，成員間的優(yōu)勢(shì)也不盡相同，這樣能夠在活動(dòng)中形成一種取長(zhǎng)補(bǔ)短、資源共享的局面。對(duì)于異業(yè)聯(lián)盟而言，行業(yè)間雖然相關(guān)，但客觀上有著一定的跨度，市場(chǎng)營(yíng)銷渠道可以得到擴(kuò)展。聯(lián)盟成員的種類已經(jīng)突破家居建材備品類，甚至囊括了婚慶、銀行、家電等領(lǐng)域。

2012-10-17 09:31

    某消費(fèi)者新購(gòu)買的房子進(jìn)入裝修階段，為此他前去建材家居市場(chǎng)，在市場(chǎng)中他挑中了諾貝爾磁磚，在準(zhǔn)備付錢的時(shí)候，商家介紹了“品牌聯(lián)盟”活動(dòng)，諾貝爾瓷磚包含在品牌聯(lián)盟的活動(dòng)中，因此該消費(fèi)者挑選的諾貝爾磁磚能夠獲得1010的降價(jià)，倘若他再多選購(gòu)一個(gè)品牌，那么即可獲得2U/o的讓利，如果是三個(gè)以上的品牌選購(gòu)，那么讓利幅度可達(dá)5c70。對(duì)于該消費(fèi)者而言，多獲得5 010的讓利，可是一筆不少的錢。“l(fā)天省下半年工資”，往往是品牌聯(lián)盟對(duì)消費(fèi)者為直接的吸引力。     該消費(fèi)者權(quán)衡再三，挑選了其中的三個(gè)品牌建材，因?yàn)檫@三個(gè)品牌在業(yè)界中有著較高的知名度，且能夠獲得5%的降價(jià)，他覺(jué)得頗為劃算。在付完款之后，該消費(fèi)者很滿意。盡管該消費(fèi)者的房子現(xiàn)在面臨裝修，但是如果讓他在建材市場(chǎng)上挑選家居建材，未必會(huì)選中這三個(gè)牌子，今天之所以會(huì)購(gòu)買這些品牌，在很大程度上受到了聯(lián)盟式讓利光環(huán)效應(yīng)的影響。     對(duì)于商家而言，市場(chǎng)推廣和促銷活動(dòng)的實(shí)施，困擾他們的是如何增加客流。隨著建材家居渠道的多元化，客流分流非常嚴(yán)重。而獲得可觀業(yè)績(jī)，首要的挑戰(zhàn)就是如何增加客流。客流是基本的扶持，但現(xiàn)實(shí)卻非常殘酷。     從大環(huán)境上看，在穩(wěn)定房?jī)r(jià)上作出了持續(xù)性的宏觀調(diào)控，在一定程度上給建材家居銷售帶來(lái)了陣陣“寒意”，受房市影響建材家居市場(chǎng)的形勢(shì)一度變得萎靡不振。從小環(huán)境看，推廣成本的急速提升，讓單客蓄水成本劇增。為了扭轉(zhuǎn)這種局面，眾多商家選擇用“抱團(tuán)取暖”的方式來(lái)應(yīng)對(duì)寒冬。     “抱團(tuán)取暖”重要體現(xiàn)之一就是如何客戶共享，解決市場(chǎng)推廣的前端蓄水問(wèn)題。客戶共享對(duì)整個(gè)建材家居行業(yè)有可能帶來(lái)怎樣的影響？“異業(yè)”商家互薦顧客是建材家居界為應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)而實(shí)行的營(yíng)銷新招。這種營(yíng)銷策略的推行能夠給客戶帶來(lái)怎樣的便利？     首先，定位相近的“異業(yè)”品牌，他們的客戶也基本相近，這些客戶存在“異業(yè)”品類聯(lián)動(dòng)購(gòu)買的機(jī)會(huì)，也為客戶共享奠定了基礎(chǔ)。     其次，每個(gè)品牌擁有自己的蓄水渠道，也擁有自己擅長(zhǎng)的蓄水能力，他們之間的客戶存在著很大的不重疊，一旦聯(lián)合起來(lái)，可以增加潛在客戶數(shù)量。往往一個(gè)單一品牌的活動(dòng)客戶蓄水不會(huì)超過(guò)200人（不錯(cuò)的品牌會(huì)好一些），但是一個(gè)品牌聯(lián)盟的客戶蓄水往往超過(guò)500人，甚至達(dá)到上千人。這對(duì)任何一個(gè)聯(lián)盟成員都是利好的現(xiàn)象。     ，資源效率的快速遞增。一個(gè)品牌一次促銷活動(dòng)投入很難超過(guò)10萬(wàn)元，即使超模式。     (2)聯(lián)動(dòng)優(yōu)惠：此次聯(lián)合促銷給予聯(lián)盟品牌“折上折”的優(yōu)惠成為銷售中的一大亮點(diǎn)，消費(fèi)者倘若能夠在“五大品牌聯(lián)盟”中任意預(yù)定兩個(gè)品牌，那么除了可以享受備品牌推出的專項(xiàng)優(yōu)惠外，還能夠獲得連環(huán)折扣2c70的優(yōu)惠。     (3)現(xiàn)場(chǎng)簽售：為了增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)活動(dòng)參與的積極性，圣象集團(tuán)舉行了“總裁現(xiàn)場(chǎng)簽售，全場(chǎng)放假一天”、“品牌聯(lián)盟聯(lián)合大抽獎(jiǎng)”的項(xiàng)目。另外，在規(guī)定的限定內(nèi)，致電圣象地板各專賣店登記的客戶還能夠在活動(dòng)當(dāng)天獲得10優(yōu)惠的現(xiàn)金券。