2015-03-25 17:03

從營銷傳播覆蓋的結果來看，這則“張太”廣告似乎是一個成功的熱點制造，但是其是否真的為品牌帶來了合格的營銷價值，以及其暴露出來的營銷行業令人擔憂的種種隱患。 近日，都市報在A16版整版登出了一則頗為異類的廣告，廣告以聲明的形式呈現，對話中自稱張太的人向“前任張太”發起示威。當大家還在猜測廣告的真實目的的時候，一個名稱為“韓后”的韓國三線化妝品品牌官方微博賬號跳了出來，發表了聲明，證實該廣告刊登實際是為了宣傳自身并雇傭營銷代理公司所為，廣告的后來宣傳理念就是“搞好自己。” 公眾對此的評論也褒貶不一，甚至有營銷認為這是“懸念廣告的又一次勝利”。從營銷傳播覆蓋的結果來看，這似乎是一個成功的熱點制造，但是其是否真的為品牌帶來了合格的營銷價值，以及其暴露出來的營銷行業令人擔憂的種種隱患，引發了筆者眾多的思考。 先看營銷手法本身 病毒營銷的六個要素 提供無需努力向他人傳遞信息的方式 利用別人的資源 利用公眾的積極性和行為 信息傳遞范圍容易從小到大規模擴散 利用現有的通信網絡 提供有價值的產品或服務 顯然，這是一次企圖短時間獲得網民注意力，而制造的病毒營銷事件。回歸“病毒營銷的”，如果以這來去衡量這一事件的病毒性，似乎多數條件都是符合的。可以說#張太體#是個不錯的模板，適用于很多品牌套用來挑戰其前任，彰顯自己的“創立主張”，因此也引來不少品牌賬號的跟隨。但所有的這些行為，似乎都忘記了根本的東西：“提供有價值的產品或服務”。任何營銷行為都應該是建立在能夠給用戶提供有價值的產品服務、能夠為品牌自身真正帶來積極的、正向的影響力的前提之下的。如果營銷的本質就是一場危機，品牌為何還要挖空心思給自己制造麻煩呢? 品牌營銷想要倡導的價值觀是什么? “韓后”把自己大膽定位為“小三”，并且公然宣導了一次“小三的逆襲”。回推品牌的目標受眾，試問有哪一位女性是愿意被定位為“要搞好自己而取悅男人，不被小三所取代”的女人?再看營銷創意，利用社會性敏感話題，顛覆大眾道德底線，雖然成功賺取了消費者注意力，但所宣揚的品牌價值觀又為品牌帶來了什么樣的影響呢? “炒作”性質的營銷手段，只能為品牌帶來一時的曝光，而品牌的塑造絕非一個熱點一個事件而成，并且非正向的品牌價值觀傳遞也許可以得到“知曉率”，但又談何“品牌美譽度”呢? 以上兩點同時也反應出，專業知識不過硬的營銷人員，一味追求“眼球經濟”所帶來的短暫利益，往往本末倒置，忽略營銷本質。同時這也給了眾多營銷代理公司可鉆的空子。 在筆者看來品牌在推廣的過程中所倡導的價值觀應當是一個由內而外的過程。在傳播之前品牌主是否清晰和明確自己品牌的價值主張，自身的定位和優勢又是什么?在明確的前提下，營銷創意與熱點的結合也要非常重視其所代表的價值觀。剩下的事情就是廣告主不要被自己所請的專業外腦“帶偏”… 從營銷亂象看廣告主對代理公司的選擇 營銷行業本身就是一個服務水平參差不齊的行業，不少營銷代理公司、公關公司為了能夠使“甲方”買單而不擇手段，這樣的行為已經不僅僅是購買僵尸粉“忽悠”企業增加營銷預算和影響其市場規劃的層面，更有甚者幫助“甲方”在網絡上傳播謠言以獲取利益和曝光。近日央視在黃金時段花大工夫對“立二拆四”經營的爾瑪互動也進行了曝光和透析。2006年9月成立北京爾瑪互動營銷策劃有限公司，憑借制造“天仙妹妹”、“封殺王老吉”、“別針換別墅”等一系列網絡事件，楊秀宇及其公司在幕后大發其財。 據《金證券》報道，服務“韓后”的是廣州一家名為華邑眾為的營銷公司，筆者簡單的檢索了一下其公司的信息，也發現眾多疑點： 1)看起來這是一家非常低調的營銷公司，沒有網上，沒有官微，搜索引擎也找不到太多的信息。這與多數營銷公司也不太一樣，自己的營銷都做不好的公司，如何為品牌代理? 2)這樣一家“低調”的營銷公司，居然“擁有寶潔、箭牌、達能、張裕、雙喜、智靈通以及東風日產等世界500強與拓荒者。”不禁令筆者感嘆的是，像寶潔、東風日產這樣的品牌也會選中如此水準的代理商? 3)“韓后”和“寶潔”同為化妝品公司，是否存在廣告公司服務競品的問題? 廣告主“專業外腦”來幫助自己構建完善的品牌傳播策略模型以及運營實施，這是再正常不過的事情。但是如何能找到專業的服務公司，真的能“幫上忙”的“外腦”，企業還真的要花一番功夫學習辨識和評估。考察的前提也就是營銷代理公司是否和企業的價值觀一致，是否能夠將品牌的正面影響力發揮到大。