我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)涂料企業(yè)在拓展渠道開(kāi)發(fā)代理商時(shí)，選擇單獨(dú)代理還是多家代理總是難以取舍，單獨(dú)代理更能滿(mǎn)足經(jīng)銷(xiāo)商的需求，但對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)開(kāi)發(fā)來(lái)說(shuō)就完全取決于代理商的操作，而選擇多加代理商則會(huì)引起經(jīng)銷(xiāo)商的不滿(mǎn)。

　　什么是錯(cuò)位營(yíng)銷(xiāo)？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，錯(cuò)位營(yíng)銷(xiāo)是一種"不做別人做的，只做別人不做的"營(yíng)銷(xiāo)策略。錯(cuò)位營(yíng)銷(xiāo)是在營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)中避開(kāi)趨同性的競(jìng)爭(zhēng)手段，其競(jìng)爭(zhēng)理念和競(jìng)爭(zhēng)策略獨(dú)樹(shù)一幟、別具一格，以此來(lái)拓寬自己的市場(chǎng)空間，引導(dǎo)品牌樹(shù)立自我特色和自我風(fēng)格，走一條個(gè)性化的產(chǎn)品推廣和品牌宣傳之路，以此激活競(jìng)爭(zhēng)氛圍。

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　　涂料廠家的思路

　　涂料廠家的策略通常是：市場(chǎng)開(kāi)發(fā)期，實(shí)行單獨(dú)經(jīng)銷(xiāo)商市場(chǎng)成熟期，實(shí)行多家經(jīng)銷(xiāo)。一向居于心理優(yōu)勢(shì)地位的廠家，為什么普遍同意在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)期實(shí)行單獨(dú)經(jīng)銷(xiāo)，主要是被經(jīng)銷(xiāo)商們“逼”的，否則就找不到經(jīng)銷(xiāo)商。市場(chǎng)成熟期搞多家經(jīng)銷(xiāo)，是因?yàn)閺S家掌握了話(huà)語(yǔ)權(quán)，多家經(jīng)銷(xiāo)可以各個(gè)擊破。

　　但現(xiàn)實(shí)結(jié)果通常是：?jiǎn)为?dú)代理時(shí)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)不起來(lái)，多家代理時(shí)市場(chǎng)嚴(yán)重混亂，丟失市場(chǎng)。涂料廠家的錯(cuò)誤同樣在于：忘記了做市場(chǎng)的目標(biāo)。

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　　涂料經(jīng)銷(xiāo)商的思路

　　為什么經(jīng)銷(xiāo)商習(xí)慣上排斥多家代理?多家代理可能會(huì)由于經(jīng)銷(xiāo)商之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)(如競(jìng)相壓價(jià))而降低收銀。同時(shí)，所有經(jīng)銷(xiāo)商可能都不愿意投入人力、物力、財(cái)務(wù)去開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，不愿意做長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，不愿意為品牌樹(shù)立形象。因?yàn)樗械耐度攵紩?huì)加大成本，因而必須以較高的價(jià)格銷(xiāo)售才能有收銀。而不作投入的經(jīng)銷(xiāo)商可能坐收漁利。

　　單獨(dú)經(jīng)銷(xiāo)有什么好處?能夠獨(dú)享代理利益，能夠獲得與廠家討價(jià)還價(jià)的資格。

　　經(jīng)銷(xiāo)商的思路錯(cuò)誤在于：忘記了做市場(chǎng)的目標(biāo)。做市場(chǎng)的目標(biāo)是什么?把市場(chǎng)做起來(lái)。只有市場(chǎng)做起來(lái)了才有利益。單獨(dú)經(jīng)銷(xiāo)能把市場(chǎng)做起來(lái)嗎?為什么一些根本沒(méi)有實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商也要求單獨(dú)經(jīng)銷(xiāo)呢?

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　　單獨(dú)經(jīng)銷(xiāo)商與多家經(jīng)銷(xiāo)的核心區(qū)別是什么？單獨(dú)經(jīng)銷(xiāo)與多家經(jīng)銷(xiāo)的核心區(qū)別不是經(jīng)銷(xiāo)商的數(shù)量多少，而是廠商職能的不同。單獨(dú)經(jīng)銷(xiāo)商可能是全權(quán)委托的“代理商”，而多家分銷(xiāo)商則只能是有限職能的經(jīng)銷(xiāo)商。

　　產(chǎn)品開(kāi)發(fā)市場(chǎng)必須完成相應(yīng)的職能，基本職能包括：市場(chǎng)調(diào)研、區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃、新產(chǎn)品推廣、終端鋪貨、貨物配送、渠道促銷(xiāo)、區(qū)域品牌規(guī)劃等。任何一項(xiàng)職能的缺失都可能導(dǎo)致區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)失敗。這些職能由誰(shuí)來(lái)承擔(dān)?是由廠家還是由經(jīng)銷(xiāo)商承擔(dān)，或者由廠商分擔(dān)?在單獨(dú)經(jīng)銷(xiāo)與多家分銷(xiāo)體制之下，職能分工相差極大。

　　職能分工通常與二項(xiàng)因素有關(guān)：一是職能優(yōu)勢(shì)，誰(shuí)在哪方面有職能優(yōu)勢(shì)，就讓誰(shuí)承擔(dān)哪項(xiàng)職能。這種職能分工有利于廠商各自發(fā)揮自己的長(zhǎng)處，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。二是利益分配，誰(shuí)承擔(dān)哪項(xiàng)職能，勢(shì)必相應(yīng)增加營(yíng)銷(xiāo)成本。因此利益分配就向哪一方傾斜，通常要求獲得較大利益的一方承擔(dān)更多更大的職能。

　　在單獨(dú)經(jīng)銷(xiāo)體制之下，廠商之間職能的分工相對(duì)清楚，非你即我，非我即你。但在多家分銷(xiāo)體制之下，存在下列問(wèn)題：市場(chǎng)開(kāi)發(fā)職能到底由哪一家經(jīng)銷(xiāo)商承擔(dān)?或者由所有經(jīng)銷(xiāo)商分擔(dān)?

　　多家代理時(shí)，會(huì)有一些市場(chǎng)職能，所有經(jīng)銷(xiāo)商都不愿意做，此時(shí)只有廠家來(lái)做，我們把這些職能叫做多家代理時(shí)的“公共職能”，比如品牌形象維護(hù)、廣告宣傳、市場(chǎng)研究、價(jià)格協(xié)調(diào)等。如果廠家放手不管，市場(chǎng)成為無(wú)人做公共服務(wù)的荒草地，市場(chǎng)一定會(huì)被荒蕪。

　　廠家應(yīng)排除多家涂料經(jīng)銷(xiāo)商的障礙

　　一切可行的方案都必須排除可能的障礙。多家經(jīng)銷(xiāo)的大障礙是“內(nèi)部無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)”，即經(jīng)銷(xiāo)商之間的惡性?xún)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和渠道競(jìng)爭(zhēng)。這個(gè)障礙完全可以通常“錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)”的方法解決。

　　錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)即把多家經(jīng)銷(xiāo)商的產(chǎn)品分為“公共產(chǎn)品”和“錯(cuò)位產(chǎn)品”。公共產(chǎn)品是所有經(jīng)銷(xiāo)商都經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品，它的特點(diǎn)通常是銷(xiāo)量大、渠道滲透力強(qiáng)、品牌影響力高。公共產(chǎn)品通常是能為經(jīng)銷(xiāo)商“帶貨”的產(chǎn)品，即公共產(chǎn)品帶動(dòng)其它產(chǎn)品銷(xiāo)售。公共產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣工作必須由廠家親自做，沒(méi)有任何一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)愿意投入去做公共產(chǎn)品。廠家還必須做好協(xié)調(diào)和市場(chǎng)維護(hù)工作，避免經(jīng)銷(xiāo)商透支公共產(chǎn)品。

　　錯(cuò)位是不同經(jīng)銷(xiāo)商壟斷經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品，也是經(jīng)銷(xiāo)商的主要收銀來(lái)源。錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品由經(jīng)銷(xiāo)商獨(dú)立開(kāi)發(fā)與維護(hù)市場(chǎng)，相互不影響。錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品通常不是銷(xiāo)量大的產(chǎn)品，但可能是收銀很高的產(chǎn)品。

　　錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)大的好處是，利用廠家和多個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的力量共同開(kāi)發(fā)一個(gè)巨大公共市場(chǎng)平臺(tái)，然后各個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商在平臺(tái)各自獨(dú)立地唱戲，互不干擾，但相互促進(jìn)。