250優惠，是所有國產手機廠商的紅線，甚至行業內有這樣的戲謔：踩了紅線多半會死得很慘。此前，除了蘋果和三星外，甚少有國產手機敢定價在這之上，而今年的華為終端頻頻去踩紅線。

就在德國柏林IFA展期間，華為比三星推遲一天，在9月4日發布大屏新品Mate7，正面與三星的看家大屏產品Galaxy
Note4對決。發布會上，華為消費者業務CEO余承東全程英文演講，用的多的一個單詞就是premium。這個單詞可以被直譯成好的，但是筆者認為貼切的應該是我們熟悉的“高端”。這是一次在大屏、高端產品上的正面角逐，而余承東絲毫不回避這樣的硬碰。

從今年年初開始，華為終端業務開始轉型。首先宣布逐漸精簡優化產品結構，加大中高端產品布局，為運營商提供發展高ARPU值用戶所需的優品終端，不再將以出貨量為關鍵指標，提升公開渠道比例。這一次華為對于運營商渠道的態度不再是曖昧，畢竟要提高/增加出貨量，運營商渠道始終都是很強有力的。從此后的一系列動作來看，華為不僅僅在戰略上明確掉頭，在行動上也絲毫不猶疑，先是掉過多的產品線，緊接著今年五月在法國巴黎發布P7定價449歐元，此次華為又在德國發布Mate，高配版定價更是達到了599歐元。華為在premium這條路上，正在頭也不回地奔襲。

挑戰沒人做到的事

250優惠，是所有國產手機廠商的紅線，甚至行業內有這樣的戲謔：踩了紅線多半會死得很慘。此前，除了蘋果和三星外，甚少有國產手機敢定價在這之上，而今年的華為終端頻頻去踩紅線。

重要的一個原因之一，是華為終端是有了踩紅線的底氣，據余承東發布會上的數據顯示，目前華為全球市場占有率為6.9%，出貨量位居全球第三，年增長率達到95%。

但是，要取得突破并不容易。從OEM到品牌，從出貨量到市場認可度，從B2B到B2C――這是華為消費業務要翻過的三座大山，而至今還沒人真的翻過這幾座山。華為內部的人也很清楚，今年華為輪值CEO徐直平就對部下說過：“同時做B2B和B2C沒有哪個品牌成功過;電信運營商、企業和消費者三個端都成功也沒人做到過，華為能不能成功我們不知道，但是我們希望可以做到。”

難度可想而知，但是余承東認為憑著他和團隊的拼勁兒沒有達不到的目標。

在臺上對著來自全球的媒體，余承東拿著華為手機不疾不徐地用略帶中式口音的英語介紹著新產品Mate7，沒有任何留學背景的老余能夠將英語用到這樣的程度，足見他的拼勁兒。很多廠商雖然也在漸漸降低運營商渠道的比例，但是態度大多很曖昧，可余承東的態度是堅決的：“我們往高端方向走是堅定不移的，因為不能往高端走的話，說白了很難活下去的，收銀空間會被壓縮得非常厲害，原本時間久的持續投入和生存很難提高/增加。運營商那種超低端的我們就不打算做了，因為運營商要求的超低端的產品有時候對成本壓縮得非常狠，廠家為了不虧損就犧牲他的規格、產品性能和質量，這樣就把自己的品牌給搞砸了，所以我們不能這樣。”

前幾年華為與運營商的合作，打下了市場占有率和出貨量的基礎，為華為終端積累了產品經驗以及用戶基數。只是剛剛進入占有率超過5%這個舒適區的華為終端，又馬不停蹄地沖向了超越12%市場占有率以及品牌優先陣營的競爭中。

那么從各個圍度來看，華為究竟能否再上臺階?

從產品來看，華為的優先款高端機開山之作P6到隨之而來的P7、榮耀6以及此次的Mate7，華為的進步是神速的。此次蘋果首輪發布的手機產品iPhone6和iPhone6
plus爽約了藍寶石屏幕，但是在IFA展上余承東秀了一把P7的藍寶石屏幕，用小刀反復刮屏幕都是完好的，可見華為要示威的不僅僅是三星還包括蘋果。除此之外，較新的Mate7搭載的指紋功能不僅不輸于蘋果，在識別力方面即使手是濕的也可以很好的識別。而在屏占比以及機身纖薄方面，余承東一開場就拿出了與三星、索尼和HTC幾款競品的對比：Mate7是7.9mm的機身厚度，Note4是8.5mm，Mate7的屏占比83%，超過了Note4的80%，在整體機身小于索尼T2的前提下同樣達到了6?屏。還有值得一提的就是在同等大屏產品中，Mate7既做到了機身纖薄也做到了續航，搭載了4100mAh，遠高于競品的3000mAh級別的電池容量。

250優惠，是所有國產手機廠商的紅線，甚至行業內有這樣的戲謔：踩了紅線多半會死得很慘。此前，除了蘋果和三星外，甚少有國產手機敢定價在這之上，而今年的華為終端頻頻去踩紅線。

就在德國柏林IFA展期間，華為比三星推遲一天，在9月4日發布大屏新品Mate7，正面與三星的看家大屏產品Galaxy
Note4對決。發布會上，華為消費者業務CEO余承東全程英文演講，用的多的一個單詞就是premium。這個單詞可以被直譯成好的，但是筆者認為貼切的應該是我們熟悉的“高端”。這是一次在大屏、高端產品上的正面角逐，而余承東絲毫不回避這樣的硬碰。

從今年年初開始，華為終端業務開始轉型。首先宣布逐漸精簡優化產品結構，加大中高端產品布局，為運營商提供發展高ARPU值用戶所需的優品終端，不再將以出貨量為關鍵指標，提升公開渠道比例。這一次華為對于運營商渠道的態度不再是曖昧，畢竟要提高/增加出貨量，運營商渠道始終都是很強有力的。從此后的一系列動作來看，華為不僅僅在戰略上明確掉頭，在行動上也絲毫不猶疑，先是掉過多的產品線，緊接著今年五月在法國巴黎發布P7定價449歐元，此次華為又在德國發布Mate，高配版定價更是達到了599歐元。華為在premium這條路上，正在頭也不回地奔襲。

挑戰沒人做到的事

250優惠，是所有國產手機廠商的紅線，甚至行業內有這樣的戲謔：踩了紅線多半會死得很慘。此前，除了蘋果和三星外，甚少有國產手機敢定價在這之上，而今年的華為終端頻頻去踩紅線。

重要的一個原因之一，是華為終端是有了踩紅線的底氣，據余承東發布會上的數據顯示，目前華為全球市場占有率為6.9%，出貨量位居全球第三，年增長率達到95%。

但是，要取得突破并不容易。從OEM到品牌，從出貨量到市場認可度，從B2B到B2C――這是華為消費業務要翻過的三座大山，而至今還沒人真的翻過這幾座山。華為內部的人也很清楚，今年華為輪值CEO徐直平就對部下說過：“同時做B2B和B2C沒有哪個品牌成功過;電信運營商、企業和消費者三個端都成功也沒人做到過，華為能不能成功我們不知道，但是我們希望可以做到。”

難度可想而知，但是余承東認為憑著他和團隊的拼勁兒沒有達不到的目標。

在臺上對著來自全球的媒體，余承東拿著華為手機不疾不徐地用略帶中式口音的英語介紹著新產品Mate7，沒有任何留學背景的老余能夠將英語用到這樣的程度，足見他的拼勁兒。很多廠商雖然也在漸漸降低運營商渠道的比例，但是態度大多很曖昧，可余承東的態度是堅決的：“我們往高端方向走是堅定不移的，因為不能往高端走的話，說白了很難活下去的，收銀空間會被壓縮得非常厲害，原本時間久的持續投入和生存很難提高/增加。運營商那種超低端的我們就不打算做了，因為運營商要求的超低端的產品有時候對成本壓縮得非常狠，廠家為了不虧損就犧牲他的規格、產品性能和質量，這樣就把自己的品牌給搞砸了，所以我們不能這樣。”

前幾年華為與運營商的合作，打下了市場占有率和出貨量的基礎，為華為終端積累了產品經驗以及用戶基數。只是剛剛進入占有率超過5%這個舒適區的華為終端，又馬不停蹄地沖向了超越12%市場占有率以及品牌優先陣營的競爭中。

那么從各個圍度來看，華為究竟能否再上臺階?

從產品來看，華為的優先款高端機開山之作P6到隨之而來的P7、榮耀6以及此次的Mate7，華為的進步是神速的。此次蘋果首輪發布的手機產品iPhone6和iPhone6
plus爽約了藍寶石屏幕，但是在IFA展上余承東秀了一把P7的藍寶石屏幕，用小刀反復刮屏幕都是完好的，可見華為要示威的不僅僅是三星還包括蘋果。除此之外，較新的Mate7搭載的指紋功能不僅不輸于蘋果，在識別力方面即使手是濕的也可以很好的識別。而在屏占比以及機身纖薄方面，余承東一開場就拿出了與三星、索尼和HTC幾款競品的對比：Mate7是7.9mm的機身厚度，Note4是8.5mm，Mate7的屏占比83%，超過了Note4的80%，在整體機身小于索尼T2的前提下同樣達到了6?屏。還有值得一提的就是在同等大屏產品中，Mate7既做到了機身纖薄也做到了續航，搭載了4100mAh，遠高于競品的3000mAh級別的電池容量。

250優惠，是所有國產手機廠商的紅線，甚至行業內有這樣的戲謔：踩了紅線多半會死得很慘。此前，除了蘋果和三星外，甚少有國產手機敢定價在這之上，而今年的華為終端頻頻去踩紅線。

在困擾眾多手機廠商的核心零部件方面，華為也有較強的掌控力，一直躲在幕后的海思是華為的一支奇兵。華為智能手機產品的進階是伴隨著海思芯片與華為旗艦產品之間的磨合一路走來的，一年P6上市，在倫敦舉辦的盛大發布會應該可以看作是華為邁向高端的伊始，但是海思K3V2E卻被廣為詬病：發熱，功耗高，不過華為始終堅持在高端旗艦產品使用海思芯片。到了P7這代終端產品，海思的麒麟910T續航表現力以及散熱，不再是大家的槽點，P7走的是時尚輕薄路線，雖然不屬于跑分利器，但是基本上能夠達到與三星S4和HTC
ONE一樣的水準。隨著海思的日漸成熟不僅僅華為自身的芯片供應不成問題，在產業鏈里海思麒麟也將會成為具有競爭力的玩家。

從倫敦到巴黎再到柏林，華為正在一路提升產品的品質，同時也在拉高產品身價。在產品方面進步飛速的華為能否被市場認可?除了產品外的關鍵因素就是市場營銷和品牌。

用三星的方法能打敗三星嗎

老余給終端確立的目標是：兩年將銷量和份額做到全球第二，他坦言在這個如同洗牌機的激烈競爭的行業里一步走不好、不往上沖很快就會死掉。

能否實現?產品與供應鏈這兩個成功要素華為已經理順，為此華為也是經歷了沉痛的教訓。

把時間的指針撥回到2012年初，華為發布了P1與D1兩款產品，如果說P1還贏得了不錯的口碑，那么D1就是失敗之作：2月發布D1新品，但是由于與海思芯片磨合出現問題，導致產品外型變厚并且直到10月才正式上市，市場營銷費用打了水漂不說，產品后來也因為市場興奮點早已過去沒能成功。

至于挑戰高端市場，華為其實早就有想法。那就是早P6半年出生的D2，經歷了D1與海思芯片的磨合之后，D2是華為一款突破之作：全高清FHD屏幕，防水設計，一體化音箱，金屬邊框等等。然而D2沒能擺脫D1的命運，又再次遭遇滑鐵盧，由于產品成本過高，致使3999元的定價過高，鮮有人問津。

在華為終端CMO邵洋看來，這些失敗經驗令華為成長，P1令華為更加熟悉金屬材質，而D1則是磨合了芯片與后來產品之間的優化整合。這一次華為將Mate7的國內定價鎖定在了2999元，高配版3699元，一體金屬機身的確令Mate7在同類大屏產品中更具競爭力，而較新的海思925芯片的表現力已在前文做過介紹。在定價方面，雖然是沖擊300優惠檔位，但是相比較D2則是更為理性地去沖擊高端市場，現在的華為與一年半前已經發生了不小的變化，不過這些改變是否支撐華為再次沖擊300優惠以上檔位?

關鍵就在于產品和供應鏈外的第三點：營銷與市場策略。

隨著榮耀的脫穎而出，輿論嗅到了不一樣的華為味道：無論是產品推廣、電商平臺的搭建，榮耀終于在激烈的市場競爭中站穩了自己的腳跟，余承東認為榮耀進步神速，已經可以匹敵。但是相比之下終端區就沒有榮耀沖勁足，或許終端希望保持較高的格調以利于沖擊高端產品市場，那么支撐高價格的因素華為是否已經具備?在品牌方面，華為的空間還有很大，從全球營銷策略來看，無論是贊助歐洲五大聯賽，還是邀請名家操刀廣告片，用三星的辦法并不能徹底打敗三星。而對于市場激烈競爭中的玩法與營銷手段，華為還沒有形成自己的策略，放下身段似乎是拉低了自己的底線，而面對市場競爭現實又不得不去與時下流行的各類營銷手段拉近距離。

掉低價產品線固然是提高收銀的方法之一，而華為希望用產品口碑征服用戶的思路也并沒有錯，只不過速度恐怕相對較慢，高端的產品本身就包涵著較高的品牌溢價，因此這部分收銀并非全部是產品本身所帶來的。而提高收銀的另外一個關鍵是在軟件和應用商店運營這方面，華為也關注到了這個層面，Mate7自身也帶有華為錢包的功能，至于未來如何利用這個入口華為并沒有透露過多，而在如何提高APP商店的經營方面，徐欽松也表示未來華為會重視這方面。

在本屆IFA展上，華為囤積了重兵，《商業價值》記者與華為終端和榮耀的多名高管不期而遇，對于華為而言選在三星之后開發布會就已經表明了其在產品上的底氣，對于華為而言眼下也是絕好的機會：一線品牌巨頭正在增長乏力，自身積累已經逐漸成熟。

能否邁上新的臺階，真正完成那個不可能完成的任務，恐怕還要持續關注華為是否真的撕掉了“技術”標簽，畢竟在大多數人眼里華為甚至余承東都被打了上“技術”的標簽，其實余承東樂于強調產品技術參數與細節，換一種視角來看可以被理解為產品經理的屬性，對產品有感覺的終端一把手應該是可以加以挖掘的營銷利器。年輕的華為終端不該背著“技術”的包袱前行。

高定價的產品是否能夠被消費者認同并接受，華為需要為自己打上新的標簽，更容易被市場理解，并且鮮明的標簽，比如當初為自己找到了、發燒，今天OPPO為自己找到的拍照，步步高為自己找到的音效。相比之下，P7的“君子如蘭”，Mate7的“爵士人生”還停留在意識流階段，還不是屬于華為調性的鮮明標簽。